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廚電行業系列報告之一:格局兩極分化,龍頭高端溢價

www.jamesjosephdesign.com2019-10-19
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市場擔心廚房電器的高毛利潤和高凈利潤。廚房上市公司的平均毛利率為50%,凈利率為16%,高于家用電器的平均毛利率和11%的凈利率。高毛利潤和高凈利率是上游和下游議價能力強的結果,本質上是產業鏈上下游話語權之間的競爭,以及行業參與者的競爭優勢。本文重點從產業結構的角度分析了廚房電器之所以要高于家用電器的平均凈利率的原因。我們認為,廚房電器的高毛利和高凈利潤是廚房電器獨特的行業屬性和行業格局的結果,這是行業內企業競爭競爭力的結果。

廚房電器行業呈現出行業集中度低,價格分層明顯的格局,高端和低端市場的集中度不斷提高。 (1)行業集中度較低33.360萬臺廚房電器出貨量排名第一的是房太和美,市場份額為15%/13%/11%,領先優勢不明顯;在白電行業中,龍頭的份額遠遠領先于其他公司,空調的前三名份額為38%/22%/10%,冰箱為32%/13%/12,洗衣機機器是35%/31%/5%; (2)價格分層明顯:電力行業的特點是高端,中端和以大眾為目標的價格帶。價格梯隊分布是“高端和低端”的,中高端品牌和低端定價品牌的份額較高,而中價品牌份額較低。白電行業呈現出“低中間高”的格局,中間定價品牌所占份額較高,高端和低端品牌所占份額較低。我們認為,廚房電器行業“價格分層明顯,集中度低”的格局是行業競爭的結果。由于缺乏規模效應,廚房電水龍頭通過樹立品牌實力和中高端定位而獲得了產品溢價。傳統的家用電器水龍頭通過規模優勢和渠道優勢定位了低端價格帶,在沒有強勢品牌的情況下占領了三四線市場。

廚房領導方泰通過先發優勢,精確的品牌定位和持續的營銷來獲得品牌影響力。 1)由于廚具行業的規模不如白電,因此廚具制造商無法比較規模優勢和渠道優勢。高端定位的選擇是廚房電水龍頭的戰略選擇。 2)老板方泰通過營銷樹立中高端定位的品牌力量。精確的定位和先發優勢占據了消費者的心,并且通過多年的品牌營銷,在消費者的心中占據了有利的位置。根據中怡康的數據,從2010年到2018年,老板的零售額份額從9.7%增加到19.4%。方泰從9.4%上升至17.0%;在零售方面,老板從14.3%增加到26.4%,方泰從15.3%增加到23.6%。 3)廚房用具的裝飾性,使用壽命長,安裝和更新成本高也決定了消費者對價格的敏感性低以及品牌溢價高。

傳統的家用電器制造商和零售巨頭在規模優勢,渠道優勢和廚房電器方面與眾不同。 1)傳統的白光制造商海爾,以及小家電領導者蘇泊爾(Supor)的優勢,加入了廚房電器市場,這是品牌知名度的延伸。它整合到了混合品牌的中低端市場中,并且在規模優勢下獲得了與原始產品的協同作用。成本,以性價比來獲得市場份額。 2)在蘇寧渠道的幫助下,法迪歐迅速打入縣鄉一級市場,搶占其他品牌的份額,加速了低端市場的整合。

在差異化競爭的格局下,高端和低端定價品牌的兩極分化將繼續。廚房電器水龍頭在長期的品牌建設中完成了消費者的心理職業,并可以在品牌力量優勢下保持行業的競爭優勢。同時,隨著廚房電器滲透率的提高,廚房電器水龍頭的規模效應將逐漸顯現,競爭力將得到增強。公司積極選擇中高端戰略定位,預計廚房電器將保持較高的毛利潤和較高的凈利潤。此外,傳統的家電和零售巨頭依靠規模優勢和渠道優勢來加速低端市場的整合。

風險提示:行業競爭加劇,原材料價格波動以及開發商強大的議價能力

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