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“雙11”狂歡背后的社交電商危機

www.jamesjosephdesign.com2019-11-02
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逃避了計算機的彈出廣告,并且免疫了手機的SMS促銷,但沒有人能逃脫大量的社會電子商務。隨著Double Double 11的開幕,數千萬的社交電子商務巨頭出現并爭先恐后地吃掉了這場購物盛宴。

社交電子商務起源于淘寶,在過去的一年中,它通過裂變迅速成為口號,并掀起了全國分銷的熱潮。但是,在經歷了回扣,購物指南和其他形式的嘗試之后,曾經在電子商務和社交平臺上旅行的社交電子商務公司,這次能講述什么新故事?

01狂歡與商業

10月20日晚上8:00,距離今年Double 11的正式發布還有4小時。天貓總裁和淘寶網總裁江帆宣布將為消費者節省500億的目標,并且還有16個小時。我們已經開始了今年的沖刺。

紅包的密碼充滿了朋友,組,拉組,社交電商部隊在微信可以到達的地方,主會場紅包,分支機構紅包中到處張貼消息。反彈,促銷短信是大規模的雙11促銷。

從過去的電子商務組織組織紅包雨宣傳,到今天的社交電子商務宣傳,這里的紅包實際上是由淘寶聯盟向所有淘寶客戶提供的。

在10月15日舉行的淘寶聯盟雙十一伙伴會議上,淘寶聯盟業務發展部總監杰士發布了一款新游戲,其中包括超級紅包和愿望清單。

最高的紅包11,11元是社交電子商務的最大宣傳力量。對于他們來說,如果一個朋友通過密碼獲得一個紅包,那么很大一部分紅包將用于消費,而這部分消費記錄在他們的名字中,您可以獲得很多傭金。

京東也是這場盛宴的主角。今年京東Double 11促銷活動的開幕時間比往年提前了兩天。除了將于9月底上線的靖西,今年京東還嘗試了許多社交電子商務。

2019年初,在京東支持下的香濃電子商務,瘋狂地發起了內部購貨團的成立,主要是省錢,分錢。內部小組的頭與淘寶剛開始玩阿里的親戚時的方式類似。

這些天來,很多人已經接近京東的“內部團隊”。京東的助手小組每天發布有關炸藥的購物信息,大部分折扣可以達到50%。低價永遠是武器。京東在今年第二季度嘗到了甜頭。

移動互聯網流量已經飽和,并且當微信的生態流量成為電子商務平臺的新目的地時,從最初的少數人的賺錢渠道到今天的全國分銷,淘寶(社交電子商務的分銷商)在今年的社會電子商務蓬勃發展中,存在于2007年的“電子商務”已進入公眾視野,成為電子商務購物中不可忽視的新力量。

在今年的618促銷中,淘寶客戶數量增加了200萬以上。在淘寶聯盟的“雙十一”合作伙伴大會上,杰士還透露了一個數據,即當前的淘寶聯盟已經積累了超過1000萬從業者。據媒體估計,淘寶收入占總GMV的比例約為1%。淘寶網模型在2019財年產生的總GMV約為7,540億元人民幣,占當期總GMV的13%。

02鉗位生存

雖然自購是省錢的主要重點,但社交電子商務的最大誘惑是分享錢。為了擴大社交電子商務平臺這一部分的興趣,自其誕生以來,多層分銷已成為該行業中的一種不可避免的現象。

上市后,社交電商的先驅們聚集在一起,公司的定位從社交電商到會員電商。此前,由于“有組織地策劃金字塔計劃和違法行為”,它被杭州市濱江區市場監督管理局處以958萬元的罰款,這是社交電子商務領域的第二大罰單。

兩年后出現了第一張大票。 2019年315日前夕,該花的生日受到廣州市工商行政管理局的行政處罰,罰款150萬元,沒收違法所得7306萬元。再次,原因被懷疑是金字塔計劃。

破解是社交電子商務的快速發展優勢。但是,隨著平臺開發過程中分銷商數量的不斷增加,幾乎不可能避免這種轉移。

社交電子商務是否涉嫌金字塔計劃,應避免的主要問題有兩點。首先,不可能直接或變相收取會員費,也就是說,不能通過抽頭賺錢。第二,它不能涉及多個級別,第三個級別是紅線。根據商人,分銷商和最終消費者的分類,不允許通過二次開發獲得收入。

這意味著社交電子商務和參與者不能從商品本身的銷售中獲利,而從本質上又恢復了商品的銷售。

但是,當淘寶的行為從小圈子到大眾,特別是在微信生態中時,騰訊在鏈接中的角色態度幾乎決定了生死。

10月19日,微信對外部鏈規范進行了升級,包括紅包,討價還價和分組,所有這些都成為微信嚴格管理的形式。雙十一前夕,微信升級了外部鏈規范,這是社交電子商務的一個強烈信號。

更嚴格地說,在今年618的前夕,微信還升級了外部鏈規范并阻止了密碼和其他形式的共享。同時,微信還處理了百萬級侵犯淘寶訪客微信號的行為。

對于微信來說,太多的商業行為困擾著生態,生態受到嚴格控制甚至被清理。從618前夕的密碼禁令到雙11前夕的外部鏈規范,微信的態度就像是達摩克利斯的劍,隨時可能垂死。

03遠遠大于機器

近年來,主要電子商務平臺double 11的交易量一直在不斷更新,但與此同時增長速度也在放緩。

2018年,天貓雙11平臺的交易量達到2135億,與2017年相比僅增長27%,遠低于2017年的39%增長。京東也面臨著同樣的問題。 2018年,雙11大交易額達到1598億元,同比僅增長26%。

在這種情況下,社交電子商務的出現可以緩解電子商務巨頭的增長壓力。在“雙十一”期間,這種普遍使用的宣傳方法比電子商務平臺自己的廣告更具暴力性。

Double 11自2009年以來一直在運營,已經經歷了10年。從大折扣到復雜的“數學計算問題”,消費者對Double 11的興趣在不斷下降,而主要的電子商務平臺只能繼續嘗試新的游戲方式。電子商務平臺,社交電子商務平臺以及分銷商的利益必將使分銷商更有動力進行推廣,在社交應用上進行宣傳,朋友之間的喚醒更加直接。

微信生態流量巨大,電子商務可以通過社交互動吸引更多用戶。例如,京東第二季度收益報告顯示,在618年期間,京東購買3-6線城市的數量同比增長。 106%的小程序訂單比去年同期增長了51倍,其中很大一部分是JD在社交電子商務方面的努力的結果。

但是社交電子商務本身的模式有限。

社交電子商務的本質是阿里的淘寶聯盟,其初衷是將廣告商與龐大的流量平臺聯系起來。例如,一旦網的重生,蘑菇街等都是該模型的變體。

此模型的建立需要兩個條件,一個是商人需要促銷,另一個是交通平臺有足夠的用戶來滿足此需求。

但是,從平臺到KOL到KOC的流程,越來越多的人開始觸摸這種模式的認知,消費者可能對存錢不滿意,但是有足夠的動力去分享和賺錢。這是一家信息不佳的公司。當越來越多的人跳過分銷商而成為淘寶客戶時,最終結果是共享資金使任何人都無法共享,只剩下錢來省錢。最終的分銷商已成為具有消費者特權的成員。

聚會經歷了這樣的道路。上市之前,這是一個社交電子商務。上市前夕,聚會將其位置更改為成員電子商務。招股說明書的數據顯示,買家數量為2320萬。付費會員已達到740萬。

當消費者成為分銷商和淘寶客戶時,當前支持該模型的隱藏優惠券沒有任何意義。一方面,它等同于變相降低價格。另一方面,如果商店可以通過一定的數量,那么消費者的數量是自給自足的,并且存在商人可能離開平臺的風險。絕對不允許任何電子商務平臺使用。當這些平臺為淘寶網帶來越來越少的新用戶時,為什么淘寶網不會將商家的促銷資源留在自己的平臺上?

社交電子商務的誕生本身就是電子商務巨頭的短期發展與長期價值之間的平衡。十多年前,淘寶的用戶有很大的發展空間,互聯網用戶也在增長。為了電子商務平臺的快速發展,淘寶客戶需要將新用戶帶到自己手中。十年后的今天,陶部的月度用戶達到7.55億。如果不是電子商務模式,阿里將不會大規模支持如此眾多的淘寶客戶,包括社交電子商務類型的轉移平臺。

存在尷尬,社交電子商務本身就是豐富而有利可圖的,但其自身的上限卻很明顯,注定只能是分階段的產品。

[本文是為合作媒體授權投資界轉載的,該文章的版權屬于原始作者和原始來源。本文是作者的個人觀點,并不代表投資界的立場,請聯系原始作者和原始授權來源。如有任何疑問,請與我們聯系。]

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